推动PUMA×KPL的是传统体育与电竞的精神并集

今年四月,PUMA×KPL推出的首批俱乐部队服在发布两小时后就几乎全部售罄,一时间成为了传统体育运动品牌联名电竞顶级联赛的焦点营销事件。

时隔五个月,PUMA×KPL的第二批队服在9月28日正式发售。这一次,新队服的抢手程度依旧,上架当天多支战队的队服就相继宣布断码、断货,各主流平台KPL圈层相继诞生名场面:社媒持续热议,论坛开帖晒单,购物平台求购意愿强烈。

一方面,本系列的联名队服质量确实精良,PUMA将专业的运动装备技术和战队城市元素结合的设计主张直达了电竞受众腹地;另一方面,你也不得不认可年轻电竞用户的应援实力,以及KPL在吸引传统品牌驻足上的强大魅力。

传统体育的队服变迁从很早之前就已经起步,以第一大运动足球为例,在现代足球运动的发源地英国,最早成系列设计出现的球衣大约出现于19世纪末,也就是职业足球运动发展的起步加速期。

它们的特征很明显:廉价且雷同。红或白的主色调,然后是纯色、条纹、方块的排列组合,最早使用足球队服的目的十分单一,是职业化后强调制度的结果。

所以在职业足球狂野生长的早期,因为对阵双方撞衫造成困扰的事件不在少数,为了解决这种尴尬每支球队最早都会准备一套纯白的队服作为备用,这就是往后客场队服的雏形。

随着运动发展体系的逐渐成熟,20世纪越来越多的队服款式、配色开始出现,正规化加速的职业足球也开始提出更多场外的要求,除了场上队员,包括教练、裁判、替补都开始有了属于自己身份的专属服饰,这种统一化的实现可谓见微知著,是运动项目走向完全体的缩影。

往后的往后,名字印花、球衣号码、商标都开始出现,队服逐渐成为一支球队最直接的文化符号,受到球迷的强烈追捧,球衣的设计和销售也就成了一桩完整的生意。

而随着足球运动发展的进一步加快,面向形象包装的时尚元素、号召健康运动的科学技术等等都开始运用在一件小小的队服之上,这都是竞技体育诉求一步步升级带来的结果。

当下的电竞也正迈入这个阶段。作为竞技体育中的后起之秀,电竞起步虽然不过20余年,但有前辈的经验铺路,已经快速跟上了传统体育百年来的发展节奏,电竞选手的竞赛装备也从T恤牛仔裤快速步入“武装到牙齿”的阶段。

而电竞选手之于传统体育运动员本就巅峰期更短,从硬件角度更有力地为选手提供保护,延长竞技寿命就是现阶段电竞装备研发的核心诉求之一。

所以在PUMA×KPL的队服中就可以明显看到这种针对性的设计。PUMA深耕传统体育专业竞技装备研发多年,透过研究电竞选手在比赛中肌肉发热以及出汗的分布采用了名为E7的服饰版型,这套队服比常规版本更吸汗,也更透气。临场可以帮助电竞选手保持良好竞技状态,长期穿着有利于选手的健康。

毫无疑问,队服就是运动藏品界最受欢迎的单品,无论是数量与价值都非其他物品可以比拟。

据统计,2021年足坛双骄梅西和C罗俱乐部球衣共计售出225万件,其中梅西加盟新东家巴黎圣日耳曼24小时就卖出了超过100万件。

这仅仅是普通球衣的火爆数据,藏品球衣的价值更加惊人。2022年9月16日,乔丹在1998年总决赛G1所穿的球衣,在苏富比拍卖行以1009.1万美元的天价成交,打破了有史以来球衣拍出的最高价纪录。

为什么队服可以如此火爆?因为队服是汇集了最纯粹队伍和运动员专属元素的官方产品。

相比起五花八门的其他类型周边,队服从归属感上来说,是真正会由自己的主队队员穿着登上赛场的旗帜性装备,同时还具有其他周边藏品难以满足的实用价值。

电竞在宏观上起步还是比较晚的,受众又以年轻群体为主,对俱乐部队服的认知程度相比成熟多年的传统体育要弱上不少,这是一个需要培养的过程。

另外,电竞作为诞生于网络环境的竞技形式,拥有着更多可以和队服一样承载粉丝归属感的藏品。不仅有常见的战队周边,更多的是以数字化的形式出现。王者荣耀电竞中就有包括FMVP专属皮肤、选手签名皮肤等等,这些同样精美的周边一步步分流了粉丝对于应援自己所爱战队和选手的热情。

从PUMA和KPL强强联手这一事件本身来说,就极大程度强化了当前电竞粉丝对战队队服收藏价值的认同,可以说是点燃了受众对电竞战袍的好奇心。

电竞爱好者们开始注意到,相比起各式各样的战队数字藏品,队服是可以在现实层面完成对自己喜爱的战队和选手应援的。电竞选手穿着和自己一样的衣服征战赛场,自己则可以在现实中直接穿上队服向所有人展示自己所属的“阵营”,这种场景化、生活化的收藏价值是线上虚拟物品没办法满足的。

不仅如此,放眼于KPL地域化发展的成果,PUMA在这套队服的设计中为不同战队融入了各自主场所在城市的特色烙印和文化符号,如佛山DRG.GK的醒狮元素、北京WB的祥云元素等等,勾起战队归属感的同时还强调了特色文化认同,把队服、战队、城市和粉丝紧密捆绑,深化了这套联动新队服的收藏价值。

早在2021年1月,PUMA官方就宣布了将与KPL签署独家服装赞助协议,为KPL提供服装赞助。

这是当时竞技体育圈子的一条重大的商业新闻,一边是创立于1948年的国际知名运动品牌PUMA,一边是国内最炙手可热的移动电竞赛事KPL,这次联手足够引发各种联想,很突然,又似乎在情理之中。

2014年,PUMA正式公布了全新的品牌理念“Forever Faster”,根据PUMA全球市场总监亚当彼得里克的形容,致力于成为全球最快的运动品牌,是PUMA的品牌主张和精神内核。

在PUMA同期发布的电视广告大片中则是对这一新主张做了更多诠释,短跑名将博尔特、知名球星巴洛特利、阿圭罗等等都参演其中。PUMA想要的“快”,并不仅仅停留在速度区间,更是呼吁打破常规、勇于挑战风险,展示出运动员坚定、胆识、自信的健康态度。

而纵观近年来KPL所呈现出的IP面貌和赛事内容,不难发现与PUMA所追求的精神高度重合。

从2020年起就没有闯入过季后赛的上海EDG.M,在今年的KPL夏季赛连跳两级进入S组,时隔三年重返季后赛的同时,更是在败者组中实现一穿二,打进夏季赛六强,这是PUMA想要看到的坚定。

2021年初KPL顶级选手Fly在队伍遭遇起伏时宣布回归,并发出:“从B组开始打,才有意思”的霸气宣言,随后率队称霸世冠并在2022年收获夏季赛冠军,这是PUMA想要看到的胆识。

2022年的当下,AG超玩会组织队员走出基地,身穿崭新的队服开展飞盘活动,向粉丝们安利健康运动,向外界展示电竞选手健康面貌,这是PUMA想要看到的自信。

所以,传统体育巨头PUMA在品牌新阶段果断选择KPL作为布局电竞的重要据点,其背后的原因很显然,作为合作伙伴的KPL不仅拥有电竞领域的强大影响力,在追求的正向体育精神上也得到了来自传统视野的认可。

如果说,PUMA×KPL联名队服的推出只是一道前菜,那这份来自传统体育的认可又会在KPL未来的发展中催化出怎样的新惊喜?或许值得让所有人去期待一番。

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